消費財メーカーのマーケティングは、チャネル管理とチャネルに対するプッシュ営業が中心であり、流通側主導の状況下で、消費者不在の商品開発・マーケティ ング活動が「定常業務」化してしまった。今後のマーケティングでは、その視野を消費者の「購買行動」から「消費行動」へと広げることが重要である。そして ネット化、アウトソーシングなどを通じた、開発・生産・販売（営業）の各機能の専門化と外部化の進展に伴い、各機能をコーディネートしながらメーカーとし ての商品・価値をつくる「プロデューサー」が、メーカーとしての優位性をつかさどる時代になっていくだろう。